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营 销 管 理

发布时间:

营 销 管 理

什么是营销


? ? ? ? 产品战略 价格战略 渠道战略 促销战略 — — — —



适销对路的产品 富有竞争力的价格 有效的渠道管理 强大的促销手段

企业的盈利目标

菲利普?科特勒
? 创新 ? 差异化 ? 品牌

? 服务

第一章
营销计划的制定和管理





? 掌握营销计划的基本内容及制定步骤 ? 了解营销计划执行和控制的重点 ? 了解品牌营销管理的基本知识 ? 了解客户关系管理的基本知识 ? 了解服务营销管理的基本知识

第一节

营销计划的审定

? 营销计划的基本概念 ? 营销计划的内容构成 ? 营销计划的审定步骤与方法

营销计划的基本概念
? 对未来可预见的机会进行分析、评估和选择

? 设定在一定时间内完成的目标、目的和重点
? 描述将要采取的任务和行动 ? 确定实现计划活动所需要的资源

营销计划的基本内容
? 市场现状 ? 机会和问题

? 营销目标
? 营销策略 ? 行动方案 ? 预算 ? 计划的执行和控制





麦当劳1991年市场营销计划
(美国)

一、市场营销现状
麦当劳销售史料(单位:亿美元) 年 份
? 市场销售额 总规模 1986 440 1987 440 1988 450 1989 470 1990 510

? 麦当劳销售额 ? 麦当劳市场 占有率(%)

110
25.0

111
25.2

114
25.3

120
25.5

131
25.7

麦当劳发现
? 快餐食品市场正在缓慢增长 ? 快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售

? 某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年
人提供了更多的食谱选择,他们着眼于成人市

场而不是儿童市场,恰恰成年人这一细分市场
是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节,因此对 麦当劳形成了潜在的威胁

概括起来

积极事件
? 成功地向市场投入了各种色拉和麦克德 尔特三明治

? 儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰 并在不断发展,趋势明显 ? 在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售
? 麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场

消极事件
? 快餐食品市场的成长正在减缓 ? 非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减 ? 竞争对手几度向市场投入了各种各样的 幸福快餐 ? 寻求新销售网点的地盘越来越困难

麦当劳与主要竞争对手的 市场占有率(%)
年份 麦当劳 1986 25.0 1987 25.2 1988 25.3 1989 25.5 1990 25.7

伯格王
温迪 哈帝 肯德基 塔科销售网

9.0
5.4 5.4 18.4 7.5

9.5
5.7 5.6 18.6 7.5

9.6
5.8 5.7 18.7 7.3

9.5
5.8 5.7 18.7 7.4

9.5
5.8 5.7 18.7 7.4

二、问题与机会


餐食品评价不高



? 通过现场试验发现,顾客对麦当劳潜在的新快

? 适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限
? 帝?莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表

现出了极大的潜力
? 各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快 餐,温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功





? 最*麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次 游戏性促销活动,经市场调查表明顾客反映这

些游戏太复杂了
? 由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色

品种的增加给保持质量带来困难,使得麦当劳
的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降





? 市场调查表明,顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑 选全营养小果子面包做出积极的反应 ? 麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功 ? 麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营 销能力在同行业中都是最强的 ? 投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功 ? 所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评

三、营销目标与行动方案

营销目标
销售额 毛利 毛利率 120亿美元 43亿美元 36%

净利
市场占有率

13亿美元
25.5%

主要行动
? 不断加强对儿童市场的促销活动,以增强儿童 对麦当劳的凝聚力,如: 继续进行幸福快餐促

销活动,增加游乐场数目
? 以成年人细分市场为目标进行促销活动,每6

个月组织 一次促销性游戏
? 在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小 果子面包,并组织一次广播电台广告宣传活动

主要行动
? 在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念 ? 新思想进行市场试验,重新推出快餐食谱 — 双层干酪包,它曾经是20世纪60年代流行的食 谱,广告宣传口号 — ―麦当劳伴随我成长” ? 继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的 数目

次要行动
? 扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告 宣传的素材量

? 增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数
? 增加罗纳德?麦当劳露面的次数

? 发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的
新闻报道





? 麦当劳还重新表述了它的市场定位,即:
麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、 午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主 要特征,但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、 花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱, 并增设服务场所,以更好地满足众多顾客的不 同口味。

四、营销策略

1、广告宣传活动
? 广告费用将是最大竞争对手的3到4倍 ? 儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出,

广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗
纳德?麦当劳为特征 ? 成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中 以及在成年人广播电台节目中播出,这一广告 宣传运动将分季进行

成年人导向型广告
? 第一季度:成年人导向型游戏促销活动 ? 第二季度:在目标城市开展向顾客介绍全营养

小果子面包的宣传活动
? 第三季度:另一个成年人导向型游戏促销活动

? 第四几度:利用人们的怀旧心理,配合3个月
前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴 随我成长”的运动

2、促销策略
? 游戏要求:简单,以便更多的人参与 ? 继续向市场提供幸福快餐,并有计划地逐月对

其稍做更新
? 将儿童游乐场的票价下调35%

? 店内陈设:主要有旗帜和招贴,将服务于游戏
促销和全营养小果子面包市场,招贴将贴于或 放在调味品台子上和堆放废弃物的容器上

3、公关策略
? 对各种竞赛活动给予支持,如高尔夫球和网球 运动,高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛

? 对每一个地区合作团体,都必须使罗纳德?麦当 劳露面的次数增加一倍,并对其额外支出给予 资金赞助
? 发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分, 与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论

4、包装策略
? 更富有营养的信息将出现在食品包装之 上,以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益 于健康”的形象

5、市场研究
? 针对新快餐食品:
---- 在公司内部组织一次“最佳新型快餐食品 建议”竞赛,提出最佳建议的前3名参赛者给 予一次免费到欧洲旅游的机会 ---- 对上述3个获奖建议进行市场试验

5、市场研究
? 针对新分销选择
---- 对销售网点一半是家庭导向型一半是成年 人导向型的新型店堂布置进行试验 ---- 对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导 向的可能性进行试验 ---- 在大城市对午餐时用手推车向综*旃 运送食品这一想法进行试验

6、地区合作策略
? 向地区合作团体的广告宣传活动提供更 多的支持素材 ? 一个由3人组成的非常小组将帮助地区合 作团体设计他们自己的促销策略

7、销售网点策略
? 继续在受允许的外国增设销售网点和特 许经营店 ? 继续在非传统设点的场所增设销售网点 和特许经营店 ? 提高或恢复各街区的活力

五、营销计划的执行和控制
---- 麦当劳营销计划执行时间表 ---

营销计划执行时间表
活动项目
1月 儿童节目广告

关键日期
全月

费用(万美元)
1500

游戏促销广告
增加罗纳德在麦当劳露面次数 促销展览

全月
1月15日 1月 2日

2500
25 100

新幸福快餐论坛
市场研究竞赛 促销大奖赛

1月25日
1月20日 全月

10
5 500

营销计划执行时间表
活动项目
2月 儿童节目广告

关键日期
全月

费用(万美元)
1500

游戏促销广告
麦当劳高校全明星篮球赛 新幸福快餐论坛 促销大奖赛

全月
2月25日 2月25日 全月

2500
500 10 500

营销计划执行时间表
活动项目
3月 儿童节目广告

关键日期
全月

费用(万美元)
1500

游戏促销广告
麦当劳网球比赛 对地区合作团体提供支持素材 新幸福快餐论坛 促销大奖赛

全月
全月 3月15日 3月25日 全月

2500
500 10 10 500

营销计划的审定步骤与方法
? 需求形势分析 ? 竞争形势分析

? 市场策略分析
? 推广策略分析 ? 媒体策略分析 ? 收支*衡分析 ? 权变计划分析





宝洁公司市场营销计划审定过程

一、业务调查
? 从地域、规格等方面对产品和主要竞争产品在 过去12个月的出货和市场份额进行详尽的调查

? 分析广告、媒体宣传、促销(橱窗展示、临时
降价等)、价格和配送等对市场份额的影响

? 目的:决定营销综合因素中哪些在起作用,以
制定明确的指导方针和行动计划改进营销业务

二、竞争预测
? 利用市场信息对来年的竞争额度和营销

费用进行预测
? 目的:衡量该产品高效竞争必须的费用 水*

三、初步预测
? 预测来年的产量和市场份额,初步提出 广告和促销费用计划 ? 目的:初步预测来年的产量、费用和利 润,对产品的生产指标和营销计划形成 初步意见

四、促销调查
? 从地域、促销产品规格和整体品牌等方面对过 去12个月的促销计划进行详尽地调查

? 包括销售评价、竞争品牌的活动、成败原因的
研究、大范围活动及试销活动

? 目的:使来年的促销计划获得广告和销售管理
者的初步认可

五、媒体计划
? 广告公司与品牌经理合作,指定详尽的 媒体推广计划 ? 包括大范围活动及试销活动 ? 目的:制定可以包括在整体财政议案中 的媒体计划

六、财政议案
? 准备好涵盖了来年计划、市场份额和营 销计划的资料 ? 包括不管是大范围推广还是试销活动的 详尽的媒体推广和促销计划 ? 目的:提供动议的书面报告

七、财务会议
? 向管理层提交计划书 ? 这个计划可能全部得到肯定,或者是把 会上提出的一些问题考虑进去后,才得 以有条件地通过,或者干脆被否决 ? 目的:就计划书获取管理层的意见

第二节 营销计划的细分与执行
? 营销计划的细分 ? 营销计划的制定 ? 营销计划的执行

? 营销计划的控制

营销计划的细分
? 企业计划 ? 局部计划 企业长短期目标、发展策略、投资策略等 地区或部门任务、目标、发展、获利能力


? 大类计划 ? 产品计划 ? 品牌计划 ? 市场计划 特定产品大类的目标、策略及政策等 特定产品的目标、策略及政策等 特定品牌的目标、策略及政策等 开发特定市场或为特定市场服务的计划

营销计划的制定
? 情况分析 ? 确定目标 ? 制定方案

问问自己
? 我们曾在何处? ? 我们现在何处? ? 我们到底要到何处? ? 我们的计划将引导我们到达何处? ? 为到达我们要去的地方,我们应如何配置我们的资源?

? 我们如何将自己的计划转变为行动?
? 我们如何将结果与计划比较,在出现偏差时及时纠正? ? 在出现偏差时我们有什么新的计划和行动?

情况分析
? 过去和现状 ? 前进的方向

? 所需资料
— 基本预测资料:销量、市场占有率

— 策略分析资料:相对市场占有率
— 财务分析资料:利润

确定目标
? 总体目标 — 盈利、增长、市场占有率、质量、服务、
研发、效率、财政稳定、兼并等

? 具体目标 — 目标市场、细分市场、机构成员等

制定方案
? 确定范围 ? 拟订策略 ? 选择最佳策略 ? 确定相应的市场营销组合 — 产品、定价、分销、促销

营销计划的执行
? 把决策落实到机构 ? 确定最后期限 ? 激励成员执行计划

营销计划的控制
? 销售控制
— 目标销售、实际销售、绝对差、百分差、完成指数

? 盈利控制
— 毛利率、销售费用率

? 营销稽核
— 营销环境、营销策略、营销结构、营销效率





华方公司功能纺织物营销方案

一、行业背景
目前市场上功能纺织物大体有:
? 利用药物疗效 如505系列 如玉枕 如“天年”系列产

? 利用天然矿石的某些特性 ? 利用某些微量元素的特性 品 ? 利用多功能电子材料

如“华方”功能纺织物

二、市场营销计划概要
? 为投放市场的第一年 ? 销售收入达到3000万元 ? 利润收支*衡 ? 市场费用600万元 ? 市场覆盖面为北京、天津、河北

三、市场营销现状
? 市场需求 ? 产品分类 ? 竞争情况

? 宏观环境

市场需求
? 国内功能纺织品的容量为10亿元 ? 购买者主要出于健康的考虑 ? 消费者以中、高收入者或知识阶层为主

? 年轻人给老人送礼的占购买者很大比例

产品分类
? 内衣系列 ? 床上用品系列 ? 护膝、护腕系列

竞争情况(天年公司)
? 分销渠道:
大城市高档商场 + 文化层次较高地区的商场

? 人员配备:
销售小姐(2名)+ 医务人员(1名)

? 广告宣传:突出高科技 ? 利用名人效应和专家评价以加强产品可靠性 ? 通过对销售人员的奖励来达到促销的目的

宏观环境
? 国际市场上仅有台湾和日本的厂家有少 量生产

? 由于东南亚一带对中国的传统医药有比
较深的了解,相信对此类产品会有一定

需求
? 目前国内尚无国外厂商的同类产品

四、优劣势分析
? 优势 — 有较强的技术队伍

— 产品质量稳定
— 有此项技术专利权 ? 劣势 — 产品新上市,无固定的分销渠道 — 缺乏品牌形象

— 若初期市场开拓不利,公司财务将无法承受

五、公司目标
? 销售收入3000万元 ? 利润率30%

? 税后利润100万元
? 在北京、天津、石家庄建20个销售网点

? 培训100名销售人员
? 在消费者中达到一定知名度

六、市场营销策略
? 目标市场:中高收入家庭,偏重女性购买者 ? 产品定位:质量最佳,品种多,外包装精良

? 价格:稍低于竞争对手产品
? 销售渠道:重点放在大城市消费水*高的大商 场,建立自己的销售渠道 ? 销售人员:男女比例为1:2,实行培训上岗 ? 服务:过程标准化

六、市场营销策略
? 广告:前期大规模、高密度、多方位,突出产 品特色和企业形象,兼顾一定的医疗知识

? 促销:参加全国经贸展览会,节假日实行价格
优惠,通过业绩奖励促使销售人员大力推销 ? 研发:开发功能纺织物在其他领域的用途 ? 营销研究:监测竞争者的经营策略和产品开发, 调查消费者对此类产品的选择过程以改进方案

七、行动方案
? 人力资源部门在10月底以前完成第一批20名销售人员 和医务人员的培训 ? 生产部门10月份完成第一批样品 ? 11月份第一批5家大商场开始销售 ? 12月之前营销部门与广告媒体制定出广告方案,预算 为100万元,12月份开始广告宣传 ? 次年4月份参加全国春季纺织用品展览会 ? 广告战开始的同时,各经销点开展有奖销售活动,销 售最佳的人员可获去海南度假的奖励

八、营销控制
? 营销部门专门设立全国销售工作检查小 组,负责检查和协调各经销点的工作 ? 及时处理可能发生的意外情况 ? 制定应急计划,如竞争对手削价如何处 理等

第三节
? 品牌管理的含义

品牌营销管理

? 品牌营销管理的步骤 ? 品牌经营战略的分类

请看事实
? 宝马 — 尊贵、年轻、活力 ? 卡迪拉克 — 豪华舒适、贵族气派 ? 丰田 — 节油、轻便

品牌管理的含义
? 品牌的定义 ? 品牌的功能 ? 品牌的层次 ? 品牌的意义 ? 品牌竞争力

品牌的定义
? Brand ? 从表面上看,品牌是可以识别一个(或一 群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记 号、象征、设计等外在表象的组合。 ? 品牌三要素:知名度、美誉度、忠诚度

品牌的功能
? 识别(同商标的区别)
— 商标是品牌的一部分,是品牌的外在表现形式

— 商标是一个法律概念,品牌是一个市场概念
— 商标掌握在企业手中,品牌存在于消费者心中

? 信息浓缩 ? 安全性 ? 附加价值

品牌的层次
? 基本层 ? 附加层 ? 扩展层 满足顾客的基本需求 满足特定目标顾客的需求 感性的、人文的

? 潜力层

成熟阶段位于消费者内心深处

品牌的意义
? 属性 ? 利益 特定 功能利益、情感利益

? 价值
? 文化

体现制造商的某些价值感
可口可乐、松下、夏奈尔

? 个性

劳力士、万宝路、强生

? 使用者 体现特定的消费群体

品牌竞争力
? 品牌无知 ? 品牌认知 ? 品*邮 大多数消费者不知道 消费者对品牌有一定程度的认知,

但不一定将其作为选购对象
大多数消费者不会拒绝购买

? 品牌偏好
? 品牌忠实

在各种品牌比较中,消费者倾向购
买这一品牌 相当部分消费者非该品牌不买

品牌营销管理的步骤
? 品牌定位 ? 品牌设计

? 品牌认知
? 品牌回忆

? 品牌忠诚
? 品牌延伸

品牌定位
? 以消费者为导向
— 消费者的心是营销的最终战场,定位不是去塑造新

而独特的东西,而是去操作原已在人们心目中的想法,
打开联想之门,在顾客心目中占据有利的地位(杰克)

? 差异化 ? 个性化 ? 动态调整

品牌设计
? 设定基调 ? 价值取向

? 文化内涵
? 避忌求吉

? 简洁凝练
? 独特新颖

品牌认知
? 信息 被忽视 遗忘

? 注意
? 感知 ? 记忆

无意注意
浅涉感知

遗忘
遗忘

品牌回忆
? 记忆 ? 联想 ? 动机

? 试用

品牌忠诚
? 指忠诚于品牌的人数及对品牌的钟爱程 度 ? 可用定牌购买顾客的数量及定牌购买的 持续时间来衡量 ? 企业经营的重点不在于尽可能多的吸引

新顾客,而是想方设法增加顾客忠诚度

品牌延伸
? 运用成功品牌推出改进型产品或新产品 ? 多元化经营须考虑行业特点和发展状况 ? 新产品与原有产品的关联性

? 新产品与原有产品的品牌定位

品牌经营战略的分类
? 品牌使用战略 ? 品牌防御战略

? 品牌归属战略
? 品牌关联战略

? 品牌变更战略
? 品牌营销误区

品牌使用战略
? 无品牌战略
— 均质商品 — 鲜活商品 — 零碎小商品 — 出口商品无牌中性包装

品牌防御战略
? 及时注册商标 ? 在非同类商品中注册同一商标 ? 在同一商品中注册多个商标 ? 使用防伪标识 ? 品牌并存

品牌归属战略
? 生产商品牌 生产商使用本企业品牌 ? 中间商品牌 生产商将商品低价卖给中间商,使用
中间商品牌

? 双*放 ? 定牌 ? 特许

生产商同时使用自身品牌和中间商品牌 出口企业按国外买主的要求在自己的产 品上使用买主指定的品牌 通过支付费用取得他人的品牌使用权

品牌关联战略
? 家族品牌 企业将自己生产的全部产品或同一产品线 的产品,都选用同一个品牌

— 好处: 显示实力;新品上市;节省费用 — 局限: 不适用原有声誉、形象一般或较差的企业
? 单一品牌 一个品牌只用于一种产品

— 好处: 起隔离作用;起保险作用;起激励作用 — 局限: 成本高,费用大

品牌变更战略
? 更换品牌 企业完全放弃原有品牌 — 原因: 品牌不能反映现有发展状况; 出口需要 ? 推展品牌 企业采用原有品牌名,但对原有商 标进行革新

— 要求: 新旧商标之间造型接*、一脉相 承、见新知旧

品牌营销误区一
? 做品牌就是做销量
? 只要销量上来了,品牌自然会得到提升 ? 为了扩大销量经常进行促销是对品牌的贬值

一个木桶能装多少水,取决于它最短 的那块木板

品牌营销误区二
? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一个高知名度的品牌名 ? 名牌可以通过高额广告费造就

? 品牌比名牌的力量更强大

品牌营销误区三
? 品牌是靠广告打出来的 ? 广告是品牌创建的利用工具 ? “盖中盖” — 到底是中国企业缺钙,还

是中国的*傩杖备疲

品牌营销误区四
? 做产品就是做品牌
? 戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌? ? 同样的产品,贴不贴品牌标签对消费者而言意 义完全不一样 ? 有了产品和市场,并不意味着有了强势品牌

品牌营销误区五
? 做广告创意就是做品牌 ? 为创意而创意,会忽视品牌定位、品牌优 势等最根本的因素 ? 再好的创意,如果忽视了对产品名称、类 别、外观的表达,那只能是美术片而已

品牌营销误区六
? 品牌核心价值模糊或缺乏
摩托罗拉 — 带给消费者随时随地的通讯方便和自由 感,不受时间和地域的限制 旁 海 雪 氏 — 如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏 就会将它制造出来 尔 — ―真诚到永远” 碧 — 乐观奔放、积极向上、勇于面对困难, 弘扬自我,独立掌握自己命运

诺 基 亚 — ―科技以人为本”

品牌营销误区七
? 品牌形象朝令夕改
可口可乐 — 美味的、欢乐的,1886年至今共 100多条代表性广告语从未偏离 万 宝 路 — 50年来一直坚持乡村牛仔形象 力 士 — 坚持用国际影星做形象代言诠释 其“美丽”承诺,达70年之久

反观之
? 旭日升冰茶
开 后 始 — 一对双胞胎,“越飞越高旭日升” 来 — 一群年轻人欢快的场面

再后来 — 刘德华和一个女子在舞会上跳舞

? 无法找到一条贯穿始终的主线

品牌营销误区八
? 品牌任意延伸
“999”品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力28”延伸到水饮料 “美加净”的品牌延伸

第四节

客户关系管理

? 客户关系的基本含义 ? 客户关系的营销策略

客户关系的基本含义
? 企业与消费者、供应商、分销商建立、 保持并加强长期稳固的利益共同体关系 ? 企业围绕消费者进行的营销活动必须拓 展到与政府机构、社会公众、竞争对手 以及企业员工的互动关系上来

客户关系的营销策略
(与传统的市场营销相比) ? 追求与顾客互利关系的最佳化 — 追求单项交易利润的最大化

? 强调顾客的忠诚度
— 强调市场占有率

? 追求可持续消费
— 最大限度的刺激消费

客户关系的营销策略
(与传统的市场营销相比)
? 推行例行的程式化交易 — 采用逐项逐次的谈判交易

? 服务对象扩大到消费者及与其相关的社会层面
— 服务对象是消费者

? 顾客需求不仅在产品被消费时得到满足,还包 括提供产品时和产品被消费以后得到满足
— 产品和服务在被消费时得到满足





联想集团的关系营销

企业背景
? 民营企业 ? 成立于1984年 ? 注册资本20万元人民币 ? 1997年营业额125亿人民币 ? 同年联想品牌价值41.06亿人民币

联想关系营销的定位
? 财务层次
— 最低层次,通过价格优惠来刺激顾客购买更多

的产品和服务。但此举措很容易被竞争对手模仿,无
法培育忠诚的消费者

? 社交层次
— 重视与顾客(或合作者)之间的社交联系,及 时发现服务差错,了解对手动向,防止顾客“跳槽”

联想关系营销的定位
? 结构层次
— 最高层次,与顾客(或合作者)通过结构性联系,

建立深层次的合作关系,提供个性化(度身定做)服
务,顾客得到更多利益的同时,加大了对联想的依赖 性,从而与企业保持亲密关系 — 大大提高顾客的满意度; — 设置高的转换壁垒

联想关系营销的策略
? 联想与顾客的关系:心连心
服务承诺 — 买得放心 — 用得开心 — 咨询后舒心 — 服务到家省心 — 联想与用户心连心

联想关系营销的策略
? 联想与代理商:伙伴关系
— 信誉保证(提供质量可靠、技术领先、品种齐全 的产品;建立合理的价格体系和强有力的市场监督机 制;通过强大的宣传攻势来营造销售氛围;提供良好 的售后服务保障等等) — 保障代理商的利益(降低成本提供极具竞争力的 价格;市场监控有力,防止恶性削价竞争) — 与代理商共同发展(将代理商纳入联想的销售、 服务、分配、培训体系)

联想关系营销的策略
? 联想与合作者:同盟关系 — 进军海外市场(香港) — 研究开发(内联外合:国内用友、

实达、TCL;国际:英特尔、微软)

第五节

服务营销管理

? 服务营销的基本含义 ? 服务营销策略与方法 ? 服务企业的文化与促销

服务营销的基本含义
? 产品的无形性 ? 同时迸发性
— 产出过程与消费过程同时进行

? 异质性 ? 易逝性
— 服务只存在于被产出的那个时点
— 如不对服务产出加以及时利用,通过服务创造利 润的机会就会丧失,如航班上的空座和旅馆里的空床

服务营销策略与方法
? 服务定位 ? 目标市场选择

? 营销环境扫描
— 可控因素:4P+3P(参与者、有形证据、 服务装配过程) — 外部因素:政治、经济、社会、文化、 道德、法律、技术等

服务营销策略与方法
? 确定目标与达成方式 ? 设计服务营销战略*

? 制定战略实施计划
— 时间进度表 — 成本预算

— 权变计划 — 监*朐に愕姆延 — 收益评价

服务营销战略组合
参与者 无形性 一线服务员工 是产品的一部 分 顾客是生产协 作者,与服务 提供者发生交 互作用 有形证据 在消费之前无 有形产品供顾 客评价 一切服装或装 饰物都将被评 价,服务结果 做成文件供顾 客评价 服务过程 产品是一种 表现 消费与生产 同时进行, 产品被实时 产出

同时 迸发性

服务营销战略组合
易逝性 参与者 服务供给必须 与顾客需求相 匹配 产品因顾客而 异,因服务提 供者而异,应 以顾客满意为 标准 有形证据 需求强劲时资 源外取外包; 需求疲软时将 设备设施租赁 有形证据应根 据细分市场特 点来设计 服务过程 产品无法储存 服务可通过捆 绑来维持需求 服务过程可标 准化,应考虑 服务过程的不 同环节来改变 顾客参与程度

异质性

服务企业的文化与促销
? 促销组合 ? 促销功能 ? 服务促销要点

? 服务促销与企业文化

促销组合
? 广告宣传 — 使用形象代言人(克服服务的无形性和高感知风险) — 致力于满意顾客的口头宣传(针对异质性) — 高度无形的服务(如教育、咨询、保险等)使用一 些标志、术语或口号来传递关键特征

人员推销
? 公共关系 ? 营业推广 承担一定的社会责任 竞赛、抽奖、样品赠送、游戏促销等

促销功能
? 使服务产品有形化 ? 有助于确立服务的质量地位 ? 传递有关服务的特定信息

? 提升服务企业的社会形象

服务促销要点
? 服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、 消费者需求、竞争环境相适应

? 仅对可能的事情做出承诺
? 可以是无偿的,也可以有偿,但应以无偿为主

? 促销费用是决定促销内容是考虑的重要因素,
因此必须调研和掌握促销费用与促销效果之间 的函数关系才可做出选择

服务促销与企业文化
? 服务促销渗透着企业文化 ? 服务促销向服务接受者传递着服务企业 文化的内涵和精髓 ? 服务促销使企业文化升华









Bremen电气公司的营销经理迈克.谭开心了。 他刚刚收到新加坡一家大型的连锁超市Leader Price公司经营副总裁保尔.林的来电,告诉他 Bremen电气公司已经入围参加超市连锁店零售 点电子收银系统(EPOS)供应和安装的投标。 到目前为止, Bremen电气只向当地两家小型 的百货商店销售过这种系统。如果向Leader Price公司销售成功,就可能产生巨额的销售 收入,并可能为其他公司提供参照。

EPOS系统
零售点电子收银系统(EPOS)在零售行业 是一次重大突破。有了这种系统,销售交易速 度大大加快,收银误差也减少到了最低程度。 除此之外,EPOS系统还可以编制出许多报告, 如产品销售速度报告以及库存报告。这些报告 有助于商店更密切地计划和监控零售活动。例 如,商店可以利用这些信息来减少库存,并可 以给销售速度较快的商品腾出货架空间。

Bremen电气公司
Bremen电气公司是德国一家电子产品巨头 的下属子公司。公司有一系列产品,如计算机、 磁盘驱动器以及EPOS系统。EPOS系统极其先进 和精密,在德国销路极佳。特别是,该公司还 能提供固定扫描仪、手持扫描仪或光笔扫描仪, 具体取决于零售商店的具体要求。该公司生产 的EPOS系统能编制的报告要比其最相*的竞争 产品要多。 Bremen新加坡子公司的业务由 Randolph Kugler主持。

Bremen电气公司
最*,该公司将其EPOS系统引进新加坡。 该公司认识到,由于新加坡零售市场越来越复 杂,对EPOS系统的需求应该会很旺。他们生产 的EPOS系统适用于各种类型的零售商店,大到 大型百货商店和超级市场,小到便利店和食品 杂货店。然而,该公司只将销售对象瞄准了新 加坡的百货商店和超级市场,因为这种系统的 投资往往超出便利店或食品杂货店的成本预算 。

Bremen的竞争对手
? 当时,在市场上还有其它三家较大的竞争对手 Yama 日本电子巨头的子公司

Eagle
TSG

美国现金收银公司
当地公司,地区销售形式极好

? 但是 Bremen电气公司认为,他们公司生产的 EPOS系统在技术上要优于其他三家产品。

Leader Price公司
? 在新加坡,较大的超级市场有: Hot Warehouse 澳大利亚

Yoyo
Leader Price

日本
新加坡

? Leader Price有45家零售店,遍布新加坡
? Leader Price主要向当地购物者供应低价产品

超市竞争态势
? 新加坡消费者消费行为很成熟,要求很苛刻, 购物时速度要快

? 最*, Hot Warehouse 在其所有的零售商店
安装了EPOS系统

? 在Hot Warehouse 决策的刺激下, Leader
Price 认识到他们也必须安装EPOS系统,以保 持自己的竞争力。

Leader Price决定
? 由公司的三位副总裁来负责EPOS项目 ? 财务副总裁 Muthu Velu 负责研究公司的财务可行性和最低保本线 ? 管理信息系统副总裁 Joseph Lee ? 经营副总裁 保尔.林 负责日常经营,他需要EPOS系统提供主要的 报告,以顺利地计划和监控公司的零售经营 ? 他们三人的意见并非完全一致。

第一天
? 谭派人到 Leader Price 索取EPOS系统招标书 ? 标书分三个部分 ? 第一部分为投标公司详细情况 ? 第二部分为EPOS系统的技术规格 ? 第三部分为报价、合同条款和标书递交说明

第一天
? 谭填写了第一部分内容 ? 谭告诉公司的技术经理Hashim Ahmad有 关招标的事,并请他核实公司产品是否 符合Leader Price 提出的技术规格 ? 他把标书的第二部分留给了Hashim

第三天
? 谭来拜访Leader Price 经营副总裁林 ? 谭在林秘书的办公桌上看到了一些其他公司 EPOS系统的说明书 ? 林的秘书告诉谭,前天有两家其他公司的代表 来见了林

? 林问了谭一些有关Bremen电气公司以及生产的 EPOS系统的情况 ? 谭离开时留下一些他们公司EPOS系统的小册子





第一次拜访很顺利!

第四天
? 谭从Hashim那儿收到了标书的第二部分 ? Hashim告诉他,公司产品完全符合并可能超过

了Leader Price 的技术规格
? 谭估算出整套系统的总成本为250万新加坡元

? 谭认为产品技术很先进,要价可以高一点
? 谭向Kugler写了一份备忘录,告诉他有关招标

的事,并向他解释了价格偏高的理由

第五天
? 谭收到了Kugler的备忘录, Kugler不反 对他提出的建议价格

? 谭叫人亲自将标书送到Leader Price 公
司总部,这时离标书递交的最后期限还

有一星期
? 谭对目前为止的进展很感欣慰

第二十天
? 谭收到了Leader Price 信息管理系统副 总裁Joseph Lee的来电,告诉他已入围,

并在下星期一来做产品演示
? 谭让Hashim做好一切准备,确保EPOS系

统保持绝佳状态
? 谭向Kugler汇报了产品演示的事

第二十八天
? 谭同 Hashim还有其他两人来Leader Price公 司做产品演示,Lee同其他人观看了产品演示

? 谭几次强调自己公司生产的 EPOS 系统超过了
Leader Price 公司的规格要求

? 而且这套系统在市场上可能是最优的产品
? Lee告诉他们还邀请了另外两家公司做产品演 示,所以一星期后通知结果

总的来说
? 谭对整个过程相当满意 ? 他很乐观,觉得公司完全可以进入下一 轮角逐 ? 回到办公室,他就产品演示给Kugler写 了一封热情洋溢的备忘录

第四十天
? 谭接到了 Leader Price 财务副总裁Velue的 来电

? Velue通知他下星期四讨论招标的详细情况
? Velue在电话中好象不怎么友好

? 谭打电话给Kugler,告诉他下星期四与Leader
Price 公司见面的事, Kugler告诉谭,他会 安排时间同谭一起去

第五十天
? 谭和Kugler受到了Leader Price 公司经 营副总裁林的接待 ? 林问了他们有关商店经理和销售人员培 训计划的问题,他对谭的回答好象相当 满意

接下来
? Velu告诉他们,他认为Bremen电气的价格偏高了,问 能否降低一点 ? 谭解释价格偏高就是反映产品的质量和技术 ? 谭还重申他们公司EPOS系统有一个特殊功能,即零售 店之间的电脑可互相连网

? Velu对这个解释没什么反应
? Kugler暗示可将价格降到230万新加坡元 ? Velu告诉他们会再考虑并在适当时候通知他们

第六十二天
? 谭、 Hashim 和 Kugler 在一起复阅标书 ? Kugler 问谭对此事的看法,谭认为中标的可

能性较大,但感觉到 Velu 对价格很在意
? Kugler 同意他的分析,但对进一步降价持保

留意见,因为这样可能会影响公司的赢利
? 详细讨论后,他们最后决定,招标的最低价格 为220万新加坡元。

第六十五天
? 谭打电话给Velu问投标的事, Velu说还 在讨论 ? Velu 暗示价格是讨论的主要问题 ? 谭表示公司可将价格再降到220万新加坡 元,这也是他们的最低价了 ? Velu说会考虑新的报价

第八十天
? 谭收到了Leader Price 的来信,通知他们 Yama 公司中标 ? Leader Price 感谢他们在投标上花的时间和 精力 ? 谭很懊丧,他不明白哪个环节出了问题

? 因为一切看起来都相当顺利
? 更紧要的任务是给Kugler写一封备忘录,向他 解释为何遭此惨败





? Bremen电气公司的客户有哪些? ? Bremen电气公司的客户购买的是什么? ? Bremen电气公司在哪一天失去了订单?

? 谁应该对失去订单负责?

第二章
市场策略选择





? 掌握市场细分与目标市场定位的方法 ? 熟悉市场的一般竞争策略 ? 熟悉企业竞争者的识别方法

? 熟悉产品生命周期的特征
? 了解产品生命周期在营销组合中的应用

第一节 市场细分与目标市场定位
? 市场细分概述 ? 细分市场的评估 ? 目标市场的定位

市场细分概述
? 市场细分的意义 ? 市场细分的条件 ? 市场细分的一般步骤

市场细分的意义
? 使企业更精确地分析市场机会,并对每一市场 机会加以比较,选择最能发挥自身优势的目标

市场,从而采取相应的市场营销策略
? 有利企业特别是中小企业发现最好的市场机会

? 使企业用最少的经济投入获得最大的经济效益
? — 举例:美国AFG工业公司

市场细分的条件
? 可衡量性 细分市场的变数是可衡量的 ? 足量性 划分出来的细分市场必须是值得采取单独营 销方案的最小单位 ? 可接*性 企业对细分出来的市场能进行有效的促销或 获得该细分市场有关资料的难易程度

? 独特性

细分市场必须对市场营销计划有独特的反应,

即各细分市场对市场营销计划的反应必须是不同的 — 练*:校园餐厅的西餐部

市场细分的一般步骤
? 根据需求选定产品市场范围 ? 列举潜在顾客的基本需求

? 分析潜在顾客的不同需求
? 移去潜在顾客的共同需求

? 为分市场暂时取名
? 进一步认识各分市场的特点 ? 测量各分市场的大小





李锦记“蒸鱼豉油”推广案

李锦记简介
? 由李锦裳创立于1888年,以制造蚝油起家 ? 至今已有烹饪调味产品150余种 ? 被国际品牌顾问公司评为亚洲食品第一品牌 ? 被《读者文摘》杂志评选为国际品牌

市场现状
? 酱油在香港拥有庞大的市场,食用量一直十分 稳定

? 李锦记已向市场推出了四种酱油产品,都只有
极小的市场份额 ? 香港酱油市场主要被三大品牌雄霸江山 ? 消费者大多养成了固定的购买*惯





尽管当时的李锦记早已因蚝油市场 的成功而闻名遐迩,但在酱油市场却只能 算是一个门外汉

机会点
? 在广东及香港等地盛行的粤菜中,新鲜鱼的烹 饪方式往往以清蒸为主

? 一个普遍的社会现象是:人们通常乐意去酒点
吃鱼,因为觉得味道特别鲜美 ? 原因是酒店的厨师在蒸鱼时加入了一种特制的 酱油

产品卖点
? 不需另外加工,口味即可类似酒店厨师为 蒸鱼特制的酱油 ? 精选大豆及面粉天然酿制而成 ? 是蒸鱼或加工海鲜的最佳配料 ? 加入其它菜式中同样出色

市场推广策略 — 定价策略
? 有据可依定高价
—— 李锦记是调味食品业的巨头,定高价与 其身份相符 —— ―一分价钱一分货 ” —— 消费者调查显示:人们愿意多花钱来买 更好的商品

市场推广策略 — 渠道策略
? 方便顾客广铺货
—— 避免“光打雷不下雨” —— 三个月内在全港9成超市和杂货店铺货 —— ―让产品出现在消费者唾手可及之处”

市场推广策略 — 广告策略
? 积极推广做广告
—— 在有关烹饪的电视节目中由著名的烹饪 老师介绍给消费者 —— 在休闲杂志和食品杂志做广告 —— 从第三个月起在全港各大电视台播放广告

市场推广策略 — 促销策略
? 有效推广搞促销
—— 赠送相关食谱 —— 向目标消费群派发样品 —— 在食品博览会及商店内设专柜 —— 买一送一,随产品送李锦记其它烹饪配料

推广成效
? 一年后,公司酱油营业额翻了一番 ? 酱油市场的占有率达到了原来的三倍 ? 获1997年香港年度杰出营销奖铜奖
— 在李锦记推出“蒸鱼豉油”6个月后,另一
强势品牌迅速推出了同样的产品

细分市场的评估
? 规模 ? 预期增长速度 ? 结构吸引力 迈克尔?波特模型 — 行业竞争和细分市场内竞争的威胁 — 潜在的入市者和转行(业)的威胁 — 替代品的威胁 — 购买者极其相对力量 — 供应商极其相对力量 ? 与公司目标和资源的一致性

目标市场的定位
? 比附定位 — 攀附名牌 宁城老窖–塞外茅台、“红高粱” ? 属性定位 — 根据特定的产品属性来定位 ? 利益定位 — 产品能满足的需求或提供的利益 ? 与竞争者划清界限 — 与某些知名且司空见惯的产品作 出明显的区分 七喜 – 非可乐型饮料 ? 市场空档定位 — 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对 手控制的部分 但需满足:①技术可行性 ②经济可行 性 ③有足够数量的购买者 ? 质量/价格定位 — 物有所值、优质优价、价廉物美

第二节
识别企业竞争者与竞争策略的选择
? 企业竞争者的分类与特点 ? 市场竞争环境的影响与分析 ? 市场营销竞争策略的选择与实施

企业 竞争者的分类与特点
? 品牌竞争者 同一行业中以相似的价格向相同 的顾客提供相似的产品的企业 ? 行业竞争者 同一行业中生产不同档次、型号、 规格、品种产品的企业 ? 一般竞争者 为满足相同需求而提供不同产品 的企业 ? 广义竞争者 为争取同一笔资金而提供不同产 品的企业


型的竞争关系?

*

A公司是摩托车生产企业,下列情况各属于何种类 ? B公司生产的摩托车的档次、价格与A公司相仿 ? A公司生产的摩托车售价为1.5万元,消费者拥有这笔 钱,但他将在相同花费的个人电脑、家具、摩托车、彩 电与空调等商品中加以选择 ? A公司与其他摩托车及自行车、助动车生产商之间 ? A公司与所有摩托车生产商之间

市场竞争环境的影响与分析
? 宏观环境与微观环境 ? 可控因素与不可控因素 ? 自然环境与文化环境

市场营销竞争策略的选择与实施
? 市场领导者的竞争策略 ? 市场挑战者的竞争策略 ? 市场追随者的竞争策略

? 市场补缺者的竞争策略

市场竞争者的竞争策略
? 定义:在一个行业中拥有最大市场占有率,在 价格变动、新品开发、渠道覆盖和促销等方面

都起主导作用的企业。
? 目标:维护市场占有率 ? 策略:防御

阵地防御
? 是一种古老的、传统的静态防御策略,以维持 现有产品来抵御竞争者的进攻

? 局限
— 为竞争者提供了显而易见的固定攻击目标 — 完全放弃了与竞争者一争高低的主动权 ? 19世纪20年代福特的“T型车”和通用的“雪 佛莱”之争

侧翼防御
? 企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入, 或建立一些次要业务作为防御阵地

? “侧翼”可理解为企业的薄弱环节或次要业务
— 微软的“奔腾”和“赛洋”系列,通用的 “别克”和“赛欧”系列

主动防御
? 在竞争对手向自己发动进攻之前,先发制人 ? 是一种积极的防御策略

? 一如既往的保持优势是阻截竞争对手正面进攻
的最好对策

? 偶尔可虚张声势以阻止对手进入

反击防御
? 企业在受到竞争者攻击时,以强硬的进攻态势 进行还击

— 正面迎击
— 侧翼反击 — 牵制攻击 富士和柯达公司国际市场之争

机动防御
? 企业将市场和产品扩展到可以作为未来防御和进攻的新 领域 ? “新领域”可以是拓展新的细分市场、区域市场,拓展 业务范围,实行多元化经营等 — 石油公司转为能源公司,把业务范围扩展到煤炭、

核能、太阳能、水利和华工等领域
— 烟草公司进入啤酒、软材料、食品、旅游等新行 业

撤退防御
? 企业有计划、主动地放弃一部分无法防守 的市场和实力弱小的产品 ? 在特定形式下,撤退才能更好地防守 ? 与其被一部分次要的市场和产品拖累,不 如尽早甩掉以加强强势领域

市场挑战者的竞争策略
? 定义:在行业中名列二、三位或稍后的企业 ? 目标:扩大市场占有率

? 策略:进攻(主)、防御
— 市场领导者 — 同等规模企业 — 中小企业

正面进攻
? 竞争者集中力量直接攻击对手的长处、市场和产品 ? 完全正面进攻 进攻者模仿竞争对手,追求同样的产 品和市场,在产品、价格、推广等方面进行直接较量, 后果多为两败俱伤 — 美国无线电公司、通用电器公司、施乐公司都曾向

国际商用机器公司发动完全正面进攻,皆因防御者强 大的实力而使进攻者陷入被动
? 局部正面进攻 选择一个或少数几个因素进攻

侧翼进攻
? 以自己的相对优势去攻击竞争对手的薄 — 进攻者实力较小 — 所夺取的市场潜力较大 — 竞争对手不会采取报复行动 ? 地理性侧攻 — 选择竞争对手实力薄弱或根本未涉足的

地区
? 细分市场侧攻 — 选择竞争对手未能满足消费者需求的 细分市场

包围进攻
? 进攻者以更深的产品线或更广的市场来围攻竞 争对手的阵地

? 产品围攻 — 进攻者推出大量品质、款式、功
能、特性各异的产品,加深产品线来压倒竞争

对手
? 市场围攻 — 进攻者努力扩大销售区域来攻击 竞争对手

迂回进攻
? 进攻者避免与竞争对手正面冲突,而向较容易 进入的市场发动进攻

? 发展新产品 — 以新产品超越对手,不在现有
产品上进行抗争,要求进攻者有雄厚的科技实


? 多元化经营 — 摆脱对单一业务的依赖,在更

为广阔的市场寻求发展

上述方式的区别
? 正面进攻和包围进攻都是在特定市场上与特定 的竞争对手进行竞争 ? 侧翼进攻尽管发生在对手力量薄弱或根本不存 在的市场上,但其攻击目标仍然是特定的竞争 对手

? 迂回进攻不针对特定的竞争对手和现有市场, 意在避免在现阶段与对手发生正面冲突,绕过 过分拥挤的现有战场来寻找开拓新的市场

游击进攻
? 进攻者向竞争对手发动小范围、小规模、间歇 性的进攻

? 每次进攻应使竞争对手的消耗大于自己
? 没有固定的市场模式 ? 采用:在某一市场突然降价;在某一时期强烈 促销;吞并竞争对手的渠道成员;挖走竞争对 手的高级管理人员;获取竞争对手的商业秘密

市场追随者的竞争策略
? 定义:模仿市场领导者的产品、市场营销因素 组合的企业

? 目标:模仿、依附领导者,获取高额利润
? 策略:追随 — 紧随其后 — 有距离追随 — 有选择追随

市场拾遗补缺者的竞争策略
? 定义:专门为被大企业忽视或不屑一顾的小市 场提供有效服务的企业

? 此类小市场亦称为小生境市场
? 目标:自身的生存和发展(市场挑战者占领小

生境市场的目标是借此为跳板攻击竞争对手)
? 策略:专业化

小生境市场的特征
? 有相当规模、购买力 ? 有盈利且具发展潜力

? 强大的竞争者对该市场没有兴趣
? 企业具备为该市场服务所必须的能力和资源

? 企业已在顾客心目中建立了良好的信誉,能借
此抵御竞争者可能的进攻

第三节 产品生命周期与营销组合的应用
? 产品生命周期概念 ? 营销组合 ? 营销组合在产品生命周期中的应用

产品生命周期概念
? 产品从进入市场到退出市场的整个过程,分为: ? 引入期 ? 成长期 ? 成熟期 ? 衰退期

营销组合 — 4P战略
? 产品战略 Product ? 地点战略 Price ? 价格战略 Place

? 促销战略 Promotion

4P战略的发展
? 人 ? 包装 people packaging

? 报酬
? 零售

payoffs
peddling

? 政治

politics

? 公共关系 public relations

90年代以来
? 大市场营销 4P 权力 Power

公共关系 Public Relations





可口可乐与百事可乐的 印度市场之争

竞争背景
? 1978年以前,可口可乐一直统治着印度这 个拥有7.3亿人口的巨大的消费市场 ? 1978年,为抗议印度政府对跨国企业的不 公*政策,可口可乐突然撤出了印度市场

百事可乐的营销策略
? 与一个印度集团组建合资企业 ? 帮助印度出口农产品,并使其出口额大于进口

软饮料浓缩液的数额
? 不仅要在主要城市销售,而且要尽最大努力将

可乐销往乡村地区
? 向印度提供食品加工、保鲜、包装和掺水处理 等新技术





美国西方石油公司的开采权投标

竞争背景
? 1966年,美国西方石油公司的哈默去利比 亚参加石油开采权的投标 ? 同时参加投标的有40多家公司 ? 对这些垄断巨头们来说,哈默只能算是一 个小人物

哈默的对策
? 西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中 拿出5%供利比亚发展农业 ? 在国王和王后诞生地附*的沙漠中找水源 ? 同利比亚政府联合兴建一座制氨厂





当企业想要进入一个新市场,就必 须精通向当地有关方面提供利益的技术, 这往往比满足消费者的需求更加重要。

大市场营销的基本方式
? 提供报酬
给予回扣

在协议中提供优惠条款
提供专业知识或信息

? 利用合法权利和声望
? 商业强制和非商业强制





日本电视机靠“回扣”进入美国市 场

竞争背景
? 1963年,一些日本电视机生产厂家为打入美国 市场而共同制订了“最低出口价格”

? 这个价格比美国国内的价格便宜40 ~ 60%
? 但该价格未触犯美国的反倾销法 ? 日本电视机合法地进入了美国市场

美国企业的对策
? 降低利润 ? 提高劳动生产率 ? 向海外订购部分廉价组件

? 目的:使日本的“最低价格”不足以摧毁
美国的电视机企业

―回扣”的由来
? 在美国海关署申报“最低出口价” ? 以更低的“倾销价”向美国供货 ? 将两者的差价私下提供给进口商 ? 结果:日本人很快找到了美国最大的零售 经销商 — 西尔斯公司

产品差异化策略
无须更好,只需有别 !





农夫山泉的产品差异化策略

核心产品 — 水源
农夫山泉
? 来自千岛湖水面下70米深的天然水

? 千岛湖为国家一级水资源保护区
? 国际上对天然水有严格的界定标准

一般纯净水
? 可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等过滤程 序达到出售标准





? ―农”相对于“工”,远离了工业污染 ? “农夫”给人以淳朴、敦厚、实在的感觉

? “山泉”给人以回归清新大自然的感觉
? 传载了农夫山泉来自大自然、无污染这一至关 重要的信息 ? 将“环境、绿色、环保”等理念统摄于品牌旗







? 首先推出4升包装饮用水,给人以水与油等价、 比一般饮用水高档的感觉

? 1998年推出“运动型包装”,瓶标采用显眼
的红色,这一“水的纯净+亮眼红色”的明显 差异性包装在众多名牌饮用水中脱颖而出,抓 住了消费者的目光

广告运作
? 抛弃明星,选择中小学生作为市场切入点 ? 1998年出巨资买下中央电视台世界杯演播室室内广告

? 1998年参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活
动,并出资拍摄“抗洪抢险紧急援助”公益广告 ? 1999年采取反季节宣传策略,在《雍正王朝》片头播 出“形象将”广告





? 在导入期和成长期采用高价策略,灌输给 消费者优质优价的概念 ? 进入成熟期后突然采取大众化定价,使已 经接受其高价好水的顾客瞬间享受到了低 价好水的荣幸

分销渠道
? 1997年,江、浙、沪 ? 1998年,四川、山东、重庆 ? 1999年,较富裕的中、小城镇 ? 2000年 以后,向全国全面*
备注:养生堂公司是目前国内唯一拥有专运铁路线的用 水企业





该不该降价

问问自己
? 薄利是否一定能够多销? ? 薄利多少才能多销? ? 多销多少才能保持原来的利润? ? 高价一定没有市场吗?





分部经理对营销经理张先生不大满意,他 把张先生叫进办公室,对他说:张先生,6个月

前,你决定把我们的价格提高10%,我没做声。
现在6个月过去了,我们的销售额下降了15%。

再苯的人也看得出来:虽然价格上涨了,我们
现在挣的钱却比以前少了。





显然,你并不十分了解我们的客户。 我知道你曾想过要和我谈加薪的事,以你 的表现,说句公道话,我想可能是你欠公 司,而不是公司应该给你加薪。

张先生??


? A公司销售服装



? A公司出售服装的*均毛利率为25% ? A公司*均每件衣服售价100元





? 假设A公司将价格提高了10%后,销售额 下降了15%,A公司应保持高价还是应将 价格降到原来的水*?

计算一下
? 原来的毛利率为25%,*均每件衣服售价 为100元,成本为75元。 ? 现在每件衣服售价为110元,所以新的毛 利为35元。 ? 售价为110元时的毛利率为35/110=0.318

计算一下
新销售额达到多少才能与原来的盈利持*? 原销售额 X 0.25 = 新销售额 X 0.318 新销售额/原销售额=0.25/0.318 =0.786(78.6%)





? 也就是说,A公司提价10%之后,只要新销售额 达到原销售额的78.6%,(也即下降不超过

21.4%),盈利就会上升。
? 虽然A公司销售额下降了15%,达到原来销售额 85%的水*,A公司盈利还是比以前高。





? 假设A公司降价10%,那么我们应将销售 额至少提高多少,才能弥补减价所带来的 损失,使利润保持原有水*?

计算一下
? 原来售价100元的衣服现在售价90元 ? 这样毛利率从25%降到16.6%(15/90) ? 新销售额/原销售额=0.25/0.166=1.506

? 为弥补降价10%带来的损失,销售额必须
上升50%多一点





该增加人员还是减少人员





? 分部经理施耐德先生对销售经理杰森不满 ? 一年前杰森吵着要增加3个销售人员,当时他已 经有3个人了,施耐德同意了,给了他3个人。 ? 一周前,杰森又向施耐德要2个人 ? 今天上午施耐德查了一下杰森一年来的销售业 绩,结果他发现销售费用占销售额的百分比几

乎上升了50%,销售员人均销售额下降了,连 每个客户的销售额也下降了。





施耐德:我们花出去的多了,赚回来的却 少了。你应该半年前就告诉我,而不是一周前

才踏进这个办公室,向我再要两个销售员。真
正让我恼火的是:别人都把销售费用降下来,

而你却升上去了。你还一直提出要晋升。那好
吧,杰森先生,我提议你还是另谋高就吧! ??????杰森先生??





? A公司销售服装,其固定总费用包括租金、 电费、工资及一位外聘销售人员薪金(月 薪5000元)等等为每月25,000元。 ---- 固定费用或固定成本是指公司不管是否
有销售额而必须支出的费用





? A公司出售服装的*均毛利率为25% ? 除了用于服装进货及固定费用外(包括销 售人员的工资费用),A公司没有其他费 用。





? A公司要达到盈亏*衡时销售额应为多少

(销售额在哪个水*,公司就不赚也不亏
了)?

计算一下
? 当盈亏达到*衡时,毛利=固定费用 毛利 = 销售额 X 毛利率 = 25,000元 销售额 = 毛利/毛利率 = 25,000/0.25 为100,000元 ? 在这个销售额上,你就不赚也不亏





? A公司现在销售额为95,000元,而公司 外聘销售员前的销售额为60,000元,A 公司是否该留用这个销售人员?

计算一下
? 在销售额为95,000元时,公司获得:
毛利 = 毛利率 X 销售额 = 0.25 X 95,000 = 23,750元

? 因为固定成本为25,000元,所以A公司 亏了1,250元

计算一下
? 如果没有销售人员,公司获得: 毛利 = 毛利率 X 销售额 = 0.25 X 60,000 = 15,000元 ? 因为没有销售人员的固定成本为20,000元,所 以A公司雇佣销售人员前亏了5,000元


1,250元



? 销售人员帮助A公司将亏损从5,000元降到了

? 因此,A公司不应该解雇销售人员,而应该看
看再雇一个销售人员情况会怎么样

? 请注意:在雇佣销售人员前,A公司绝对最佳
可能的销售人员费用与销售额的比率为 0





? A公司再雇佣一个销售人员,月薪也是 5000元,销售额提高了,但这次只增加了 30,000元,总销售额达到125,000元,A 公司有点失望 ? A公司该解雇这个销售人员吗?


50%)



? 销售人员的费用占销售额的比例上升了(几乎

开始为:

0 ( 0/60,000元)

后来为: 5.26%( 5,000/95,000元) 现在为: 8%(10,000/125,000元)





? 现在销售额为125,000元,所以毛利为: 0.25 X 125,000 = 31,250元

? 固定费用为30,000元
? 因此,A公司最终还是赢利了: 31,250 – 30,000 = 1,250元


? 我们的目标不是



尽量减少销售费用占销售额的比例 追求每个销售人员达到最高销售额

每笔广告开支的最高销售额
每个客户的最高销售额





我们的目标是

追求最大的利润 !!!

进一步探讨
? 如果A公司又雇佣了一名销售人员,月薪 公司才不会减少利润? ? 换句话说,A公司销售增额应为多少,才 能和销售人员月薪5,000元的开支持*?

还是5,000元,那么销售额至少上升多少,

计算一下
? 增加一名销售人员,应新增毛利5,000元 ? 新增销售额应为: 5,000/0.25 = 20,000元





? 只要销售人员增加能带来足够多的 销售额增额(20,000元)和

足够的毛利(0.25 X 20,000 = 5,000元)
? 以便支付新增销售人员的 额外费用(5,000元) ? A公司就应该继续雇佣新的销售人员

营销数学
? 事实上,如果我们用1.0 除以0.25,就得 出4,这4便是A公司的必要营销杠杆率 ? 这就是说,不管A公司的营销费用是多少,

A公司必须增加4倍于费用的销售额

促销问题
? 如果是鼓励抢先购买,只不过是把公司未 来的销售额移到现在,那么公司为什么还 要促销?

促销的具体目的
? 增加销量 ? 向目标市场传达公司信息

? 增强品牌熟悉度
? 传递有利的品牌形象

? 展示品牌/产品特征
? 宣传品牌用途的扩展 ? 等等

促销工具
? ? ? ? ? ? ? ? 广告 抽奖 提供折扣、奖品 人员推销 公关宣传 赞助 直接营销 还有


? 产品 ? 包装



? 发货
? 服务

? 免费试用
? 消费信用

? 等等

常见的包装策略
? 类似包装策略 ? 等级包装策略

? 双重用途包装策略
? 配套包装策略

? 附赠品包装策略
? 改变包装策略

促销组合
? 广 告:通过大众媒体与有选择的受众进行 付费 的、非人员的信息沟通

? 人员推销:通知和说服消费者购买公司产品或
劳务的人员沟通 ? 销售促进:利用某些活动和名目来直接刺激顾

客和销售人员提高购买的积极性
? 宣传推广:通过大众媒体以新闻报道形式进行

的非人员、不付费的信息发布

促销方式比较

发行折价券
(分送方法:推销员)
? 优点 — 可针对目标顾客群

— 可创造推销访问的附加价值
? 缺点 — 分送成本高 — 发放数量有限

发行折价券
(分送方法:报纸)
? 优点 — 分送成本低 — 可针对局部地区 — 分送时机、折价幅度等较有弹性 ? 缺点 — 兑换率低 — 受到竞争者广告干扰 — 被非目标顾客群兑换的可能性高

发行折价券
(分送方法:杂志)
? 优点 — 分送成本低

— 分送地区具有选择性
? 缺点

— 因准备时间长,时机上缺乏弹性
— 兑换率低

(分送方法:附在包装上/内)
? 优点 — 兑换率较高

发行折价券

— 分送成本低
— 可有效刺激反复购买 ? 缺点 — 被非目标人群兑换的可能性高 — 准备时间长

发行折价券
(分送方法:立即使用)
? 优点 — 兑换率高

— 分送成本低
? 缺点 — 多数是吸引现有使用者,对新使用 者效果较差

(执行方式:包装内/上)
? 优点 — 分送成本低 — 促进购买和使用 — 选择性赠送样品,可测试样品促销效果 ? 缺点

赠送样品

— 对象局限于原有产品的购买者
— 因包装不同需要特殊运输时可能遭到中间商的反对 — 产品样品及分送成本都很高

赠品
(执行方式:购买凭证)
? 优点 — 促使购买和持续购买

— 鼓励大宗购买
? 缺点

— 缺乏立即激励效果
— 需强大的广告支援

降价促销
(执行方式:降低售价)
? 优点 — 销量的增加若超过所减少的利润,则可提高利润 — 可削弱竞争者活动,鼓励现有顾客反复不断地购买 ? 缺点 — 长期持续的降价会损害品牌形象 — 经常降价会使降价后的价格成为正常价格,消费者 不愿按定价购买

降价促销
(执行方式:加量不加价)
? 优点 — 提高产品的价值感

— 顾客持有足够产品,可防止其倾向竞争者
产品 ? 缺点 — 中间商反对没有促销利润的大包产品 — 若恢复使用原来包装,顾客会有受骗感觉

退还货款
(执行方式:与折价券同)
? 优点 — 消费者认为价值高 — 促销成本低,因未兑换的比例高 — 可延长季节性产品的购买期间 — 包装上标示退款可增加广告效果,刺激冲动性消费

? 缺点
— 缺乏立即满足感,会降低购买意愿 — 酬谢现有顾客胜过新的试用者

竞赛游戏及抽奖
(执行方式:店内)
? 优点 — 提高消费者对产品的兴趣 — 传播产品的特定属性 — 可针对特定目标市场 — 有助于激起中间商的支持 ? 缺点 — 影响力有限 — 不能保证一定获奖,所以参与人数比前几种活动少 — 只能吸引现有使用者,对新试用者少有效果 — 执行前需考虑许多法律问题





宜家的透明营销

宜家的透明营销
? 如果你是内行 —— 请相信我是最好的 橱柜测试器 ---- 从摆进卖场的第一天起,数

码计数器显示至今门及抽屉已开关209440次
沙发测试器 ---- 计数器上的数字显示:至

2001年8月25日15:53,这只沙发已承受过
582449次压力

宜家的透明营销
? 你相信吗? 即使它经过35年、26万次的开和关,橱柜

门仍能像今天一样正常地工作!
? 比较一下

---- ―请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”
---- ―样品勿坐”

宜家的透明营销
? 如果你是外行 —— 告诉你怎样做内行

你知道为什么要选择购买和使用节 能灯泡吗?

宜家的透明营销
? 一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡, 因此您可以少换几次灯泡 ? 节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元
? 11瓦节能灯泡相当60瓦普通灯泡的亮度

? 节能灯泡是环境的保护者

宜家的透明营销
? 在上述说明下面安装了两排闪闪发亮的灯泡, 一排是6只11瓦的节能灯泡,另一排是6只60

瓦的普通灯泡
? 两排灯泡对应着两个电表,电表的启动时间是

2000年5月7日9:30
? 到2001年8月25日,6只11瓦的节能灯共用 电420度,6只60瓦的普通灯泡用电2237.5 度,而且有一只灯已经不亮了

宜家的透明营销
? 一只箭头指着两只电表: “请看这两种灯泡的巨大区别!” ? 真是“事实胜于雄辩”!

营销组合 在产品生命周期中的应用

导入期
? 市场特征
— 销量低

— 销售增长缓慢

? 营销策略
— 控制规模 — 建立良好的分销系统 — 宣传重点放在产品利益和用途上

成长期
? 市场特征 — 销量迅速增长 — 竞争者纷纷介入 ? 营销策略 — 产品改进 — 处理好与中间商的关系,使之优先分销本企业产品 — 促销重点从“产品”转向“本企业产品” — 进入新的细分市场 — 高价入市的产品可考虑降价

成熟期
? 市场特征 — 销量趋于稳定 ? 营销策略

— 建立品牌忠诚度以提高重复购买率

衰退期
? 市场特征 — 销量减少 ? 营销策略 — 撤退 — 除了极少数为了*衡产品组合

第三章
市 场 调 研


? 熟悉市场调研的组织



? 了解市场调研报告的编制方法 ? 了解市场预测的组织和实施方法

第一节

市场调研的组织

? 市场调研的基本概念 ? 市场调研的目的与原则 ? 市场调研的分类与方法

市场调研的基本概念
? 为获得制定市场营销决策所需的可靠信息 而进行的企业活动

? 菲利普?科特勒:市场调研就是对企业所
面临的特定营销环境有关资料几研究结果

做系统的设计、收集、分析和报告的活动

市场调研的目的与原则
? 问问自己: — 顾客的需要是什么?

— 顾客需要企业提供什么样的产品和服务?
— 在满足顾客需要的同时,有没有竞争对手 与我们争夺顾客? — 在满足顾客需要的过程中,企业能否保持 合理的盈利水*?

市场调研的目的
? 市场营销调查
— 收集有关市场营销背景的资料

? 市场营销研究
— 解释和发现营销背景中的机会与威胁

? 市场营销决策
— 设法趋利避害,实现市场营销目标

市场调研的原则
? 客观性 ? 目的性 ? 系统性
用数据和实证资料反映客观情况 根据决策需要来进行 全面分析市场要素之间的内在联系

? 效益性

费时最少、费用最省、效果最佳

有效市场调研的特征
(菲利普?科特勒)
? 调研方法的科学性 ? 研究艺术的创新性 ? 多维考证的综合性 — 避免过分以来某一种方法 — 最好从多个来源收集信息

? 模式与资料的关联性
— 模式与资料之间应具有相互依存性 ? 信息价值与成本的合理性

市场调研的目的与方法

市场调研的分类
? 探测性调研 ? 描述性调研 ? 因果关系调研

? 预测性调研

探测性调研
? 企业感到市场营销中有问题存在,但对问 题的性质或范围不甚明确时

? 通常没有特定的调查内容
? 大多采用非正式的调查方式

? 目标是明确问题的重点和症结所在
? 较多运用第二手资料*或经验总结

二手资料与原始资料
? 二手资料:已经被加工整理成可直接阅读 和利用的文件形式的资料,也称“二次资

料”
? 原始资料:在有关事件发生后已经出现,

但尚未被收集整理,因而不可直接阅读和
利用的资料

描述性调研
? 以说明调研内容“是什么”或“怎么样” 为主要特征 ? 不要求研究原因与结果的关系 ? 如调查产品的市场占有率

因果关系调研
? 着眼于问题的原因与结果之间的有关变数 关系 ? 了解市场营销的变数与某个绩效变数的关 系 ? 弄清各变数对绩效影响程度的大小

预测性调研
? 是在收集、整理资料的基础上,运用科学 的预测方法,分析市场在未来一定时期内 的变化情况 ? 目的在于切实掌握市场机会,制定有效的 市场计划



*

? 关于电子商务未来发展趋势的调研 ? 对公司今年来的广告效果做一市场调研 ? 对公司一年来销售业绩的下降做一调研 ? 对公司广告语给消费者的印象做一市场调 研



*

? 王府井百货大楼2000年销售收入 ? 王府井百货大楼家电部2000年销售收入

? 王府井百货大楼家电部销售收入占公司总收入
的比重

? 王府井百货大楼家电部2001年促销计划
* 问题:以上资料哪个不属于二手资料



*

? 某DVD制造公司*年来销售额一直处于增长状 态,但从市场反馈的信息来看,该公司的市场

占有率在逐年下降,公司管理层十分震惊,于
是首先在公司内部进行了一次小范围的调研, 该调研属于: (1)探测性调研 (2)描述性调研 (3)因果关系调研 (4)预测性调研

市场调研的方法
? 询问法:可通过口头语言或书面语言 ? 观察法 ? 实验法


? 街头人流量观察

*

? 利用因特网进行购买意向问卷调查 *(1)询问法 (2)观察法 (3)实验法

第二节 市场调研报告的审定
? 市场调研报告的概念 ? 市场调研报告的制定要求 ? 市场调研报告的审定步骤与方法

市场调研报告的概念
? 运用一定的方法有系统地收集有关市场信 息,并加以分析和整理,将研究的结果客 观地反映出来

市场调研报告的制定要求
? 选样科学* ? 计划周密 ? 数据客观

? 结论明确

等距随机抽样
? 根据街道办事处提供的资料,该街道共有600 户居民家庭,现要按照等距随机抽样法从中选

择30户家庭进行调查。
— 简要分析抽样实施步骤

— 如果第一个随机抽取的号码是12,那么其
他被抽取的家庭代号将是哪些?

市场调研报告的审定步骤与方法
? 调研目的 ? 调研计划
— 调研方法 — 参与人员 — 样本收集 — 费用预算 — 统计方法

? 调研结论 ? 预测与展望

第三节

市场预测的实施

? 市场预测的概念 ? 市场预测的步骤 ? 市场预测的方法

市场预测的概念
? 指应用科学的预测方法,对影响市场供求关系的诸多因 素进行调查研究

? 市场预测主要是市场需求预测,即对未来潜在市场的需
求潜量进行推断和估计 ? 市场需求是指在一定的地理区域*、一定的时期*内、 一定的营销环境和一定的营销计划下,特定顾客群体* 可能购买*的产品*总量*(菲利普?科特勒)

购买的三个基本条件
? 购买需求 ? 支付能力 ? 接触商品的机会

市场预测的步骤
? ? ? ? ? ? ? ? 确定预测对象和任务 选择预测方法 确定预测人员 拟订预测计划 收集和整理资料 建立预测模型并进行分析评估 估计误差 审查预测结果并予以校正

市场预测的方法
? 经验预测法 — 购买者意向调查法 — 销售人员预测法 — 专家预测法 — 德尔菲预测法* ? 计量预测法

— 类比预测法* — 时间序列分析预测法 — 因果分析预测法

德尔菲预测法
? 是专家预测法的一种特殊形式 ? 所获得预测结果准确度相当高 ? 选择一组专家,但他们互相不知道 ? 预测组织者和各位专家直接联系 ? 采取多轮反馈预测的方式

第一轮
? 预测组织者将拟预测的项目、要求列成提 纲,加上有关背景资料,一起提供给有关 的专家,请他们做第一轮预测,并说明预 测的依据和理由

第二轮
? 预测组织者把第一轮的专家意见集中整理 后,以不记名的形式,将不同的预测结果 及其依据、理由,分送给各位专家,请他 们进行分析和评估,并对自己原先的预测 进行补充、修改和进一步说明

第三轮
? 预测组织者把第二轮取得的专家意见进行 集中处理,并将修正后仍然存在的不同预 测结果及其理由、新的说明再次反馈给有 关专家,请他们进一步分析和评价,并对 个人原先的预测进行新的修正





? 一般经过四五轮这种不记名的反复征询, 专家们的预测意见会逐步趋于一致,预测 组织者最后可以得出比较切合实际的预测 值





电子商务有多大的市场





? 公司总经理看到报上有关电子商务迅速发 展的报道后,有意进入电子商务领域

? 这一想法得到的公司董事长的支持
? 市场营销经理建议首先搞一个有关电子商 务发展前景的市场需求预测,得到了总经 理的同意





? 这次预测拟采用德尔菲预测法 ? 营销经理通过调查认识了一批电子商务专家

? 他从中挑选了六位,编号为:A、B、C、D、E、 F,请他们对未来三年国内电子商务可能实现 的销售额进行预测
? 同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情 况的资料,与预测函一起送给了有关专家

专家意见汇总(三天后)
专家 预测数值 编号 (亿元) A 300 3000个电子商务公司x*均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 x *均 500元网上购物消费 C 50 2000个电子商务公司x*均250万元销售收入 主要理由

D
E F

270 目前10亿元 x (1+200%)3
500 全国消费品零售总额5万亿元 x 1% 250 5000万网民 x *均 500元网上购物消费

市场营销经理发现
? 专家预测的*均值是245亿元 ? 彼此差距很大,最大预测值与最小预测值之间 (极差)为500 - 50 = 450亿元 ? 于是他将上表中专家编号一栏删除后,再给专 家,请他们予以评价,并修正自己的预测

第二次专家意见汇总
专家 预测数值 编号 (亿元) A 300 3000个电子商务公司x*均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 x *均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x*均800万元销售收入 主要理由

D 250 5000万网民 x *均 500元网上购物消费
E 320 4000万网民 x *均 800元网上购物消费 F 250 5000万网民 x *均 500元网上购物消费


? 有四位专家改变了看法



? 预测理由从四类逐步集中于两类

? 预测的*均值是245亿元
? 极差减少到220亿元(320 – 100) ? 为获得相对一致的预测意见,又进行了两次修 正预测

专家的最后意见
专家 预测数值 编号 (亿元) A 240 3000个电子商务公司x*均800万元销售收入 B 200 4000万网民 x *均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x*均800万元销售收入 主要理由

D 250 5000万网民 x *均 500元网上购物消费
E 200 4000万网民 x *均 500元网上购物消费 F 250 5000万网民 x *均 500元网上购物消费





? 由于专家们不再修正他们的预测,可以认 为,以上预测是专家们满意的预测 ? 最后预测的*均值是223亿元 ? 预测值分布区间是200~250亿元

类比预测法
? 根据一事物与另一事物在发展变化方面的相似性,借助 其中某个事物的已知变化来推测另一事物的未知变化 ? 例如:某水泥制品公司通过观察,发现公司的水泥制品 市场需求与本地基本建设投资具有密切的关系。已知 2000年本地基本建设投资总额是160亿元,公司水泥制

品销量是1.2亿元,根据政府有关计划,预计2001年本
地基本建设投资总额可以达到280亿元,估计一下2001 年公司水泥制品需求量

第四章
销 售 管 理


? 学会制定销售方案



? 掌握推广媒介的选择策略

? 熟悉销售队伍的建立和管理流程
? 熟悉销售渠道的选择策略 ? 了解销售网络的建立方法 ? 了解市场反馈机制

第一节

推广媒介的选择

? 推广媒介的概念与分类 ? 推广媒介的选择策略

推广媒介的概念
? 发起者借以传达给受众的各种沟通形式

广



? 通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非人员的信 息沟通 ? 广告的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何 形式,对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍 (美国市场营销协会) — 任何形式

— 非人员
— 介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法 — 由明确的发起者以公开支付费用的做法

广告主
? 商品经营者 ? 服务提供者 ? 向目标公众通告其宗旨的慈善机构、各

类社会组织专业团体及政府部门

推广媒介的分类
? 报纸 ? 杂志

? 电视
? 广播 ? 邮件 ? 户外 ? 网络

推广媒介的选择策略
? 媒介特性 ? 目标对象的媒介*惯 ? 产品特性 ? 信息类型 ? 投放成本

媒介特性 – 报纸
? 优点 — 受众比较明确 — 传阅性好

— 可造成较高记忆强度
— 及时 ? 缺点 — 寿命短 — 感染力不够 — 注意力易分散

媒介特性 – 杂志
? 优点 — 把信息传达到十分具体的细分市场 — 质量高,感染力强,更显声望和地位 — 寿命长 ? 缺点 — 成本高 — 时效性差

媒介特性 – 电视
? 优点 — 普及率高(城镇家庭超过100%) — 针对性强(专题节目有特定对象)

— 被注意力高
— 同时诉诸视觉和听觉,感染力强 ? 缺点 — 寿命很短 — 成本高 — 节目间反复插播容易引起反感和冷漠

媒介特性 – 广播
? 优点 — 迅速及时 — 传播范围广

— 针对性较强
— 费用相对较低 ? 缺点 — 注意力低 — *鹗倍蔚氖仗视胧帐勇氏喾

第二节
销售方案的制定与销售队伍的管理
? 销售方案的概念 ? 销售方案的内容与制定步骤 ? 销售方案的审定要点

? 销售队伍的建立与管理流程

销售方案的概念
? 对销售现状进行回顾总结 ? 对营销计划规定的销售目标进行分析并分 解到地区、小组乃至个人 ? 提出实现上述销售目标的方案 ? 明确考评和奖惩办法

销售方案的内容与制定步骤
? 销售回顾 ? 总体目标

? 分解指标
? 实施方法 ? 考评 ? 奖惩 ? 希望获得的支持

销售方案的审定要点
? 目标的量化性 ? 完成的时限性

? 与企业整体营销目标的一致性
? 方法的可行性

? 考核的客观性
? 奖惩的科学性

销售队伍的建立与管理流程
? ? ? ? 确定可量化的销售目标 规定具体的时间和地理区域 制定相对公*合理的报酬制度 根据企业的营销计划和产品特性招聘有成效的 销售人员* ? 培训 ? 日常跟踪与奖励 ? 定期考核与奖惩

初次印象测试
? 经常面带微笑 ? 外表修饰干净、整齐

? 握手有力
? 姿势正确,站立时抬头挺胸、浅坐 ? 说话时眼睛直视对方

? 口齿清晰、发音正确
? 尊敬长者,走路、站立或开门都让其先行

? 站立时不拖曳双脚

初次印象测试
? 两手自然摆放,不触摸头发和脸或搓手 ? 不流露出紧张的动作,如嚼东西、咬嘴唇、清 喉咙或抓头 ? 集中注意他人的谈话 ? 表现出对他人感兴趣 ? 正确使用语言,不夹带太多的俚语或不雅之词 ? 经常说“请”和“谢谢”

销售人员招聘面试要点
? 仪容 ? 亲切感

? 稳重性
? 个性 ? 警觉性 ? 相关知识 ? 相关经验

销售人员培训
? 职业素质与团队精神 ? 营销知识与销售技巧

? 产品知识
? 销售政策 ? 相关法律知识 ? 非财务人员财务知识培训

销售渠道的选择 与销售网络的建立
? 销售渠道的概念 ? 销售渠道的流程 ? 销售渠道的选择策略 ? 销售网络的建立方法 ? 销售信息的及时反馈

销售渠道的概念
? 商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中 所经历的各个环节和推动力量之和

? 提供者(生产商)

中间商

接受者(消费者)

(批发商)(零售商)(代理商)(经销商)

? 使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一 系列独立组织的集合(美?斯特恩)

销售渠道的流程
? 实体流程 ? 所有权流程

? 货款流程
? 信息流程

? 促销流程
— 问题:以上流程中哪几个流程的方向是相同的?哪 几个流程的方向是双向的?

销售渠道的选择策略
问问自己: ? 什么是目标市场需要的? ? 我们所选的路线是怎样到达目标市场的?

? 什么路线胜利最有效的?

销售渠道的类型
? 直接销售 — 生产商和消费者直接进行商品交 换

? 间接销售 — 生产商和消费者之间有中间商加
入 — 经销:中间商参与所有权的转移 — 代销:至少有一个中间商不参与所有权的 转移,只是利用自己拥有的客户信息或供应商 信息,利用商店门面或仓储设施,受供应商的

影响渠道选择的因素
? 市场 ? 产品

? 组织
? 中间商

? 竞争者
? 环境


? 直接销售



— 市场存在大量可能顾客

— 顾客在地理上高度集中
? 间接销售

— 市场分散
— 顾客的购买形式不定


? 直接销售 — 不易保存



— 专业性产品尤其需要特别服务时
? 间接销售

— 季节性产品
— 单位价值较低

中间商
? 地理位臵 ? 信誉

? 资本实力
? 经营能力

? 合作意愿
? 公共关系

销售渠道的选择策略
? 根据商品性质选择销售渠道 ? 根据目标市场的特征选择销售渠道 ? 根据企业条件和经营目标选择销售渠道

商品因素
? ? ? ? ? ? 用途 重量和体积 渠道长短与体积重量成反比 技术性以及对特殊服务的要求 价格水* 耐损性 生命周期

市场因素
? 经济形式 ? 目标市场特征

— 地理分布
— 品牌选择 — 购买批量 ? 政策法规 ? 竞争者

企业因素
? 资本实力 ? 承担风险的意愿 ? 市场覆盖目标

销售网络的建立方法
? 普遍分销 ? 选择性分销

? 独家分销
? 自营店铺销售

? 无店铺销售
? 电子商务

普遍分销
? 在一定的市场区域内利用尽可能多的中间商销售自己的 商品,只要它具备起码的经营能力和经营意愿 — 重复购买频率高 — 购买前较少选择 — 购买欲望容易消退 — 不易长时间存放 — 竞争对手强,自身品牌竞争力相对较弱

选择性分销
? 有选择地利用中间商来销售商品 — 耐用品,尤其是有一定知名度 — 同类产品差异较大而提供较高品质者 — 具有较强实用性的新产品 — 品质高,价格高 — 象征较高消费层次和社会地位 — 需要提供一定服务 — 技术性强、需要提供质量保证和信誉保证 — 主要用于馈赠礼品

独家分销
? 生产商在一定地区只选择一家中间商销售 自己的商品 — 顾客非常重视品牌,尤其是私人品牌 — 专业服务 — 强力控制销售渠道

销售信息的及时反馈
? 建立顾客档案 ? 成立以顾客为成员的组织 ? 定期联络 ? 建立公共信息*台 ? 业务例会

第五章
国 际 贸 易





? 熟悉进出口贸易合同的内容 ? 了解进出口贸易过程 ? 了解进出口贸易付款方式的选择

? 了解进出口贸易的国际仲裁途径

第一节 进出口贸易合同的审定
? 进出口贸易术语 ? 进出口贸易合同的内容 ? 进出口贸易合同的条款审定

进出口贸易术语
? 有关贸易术语的国际惯例
品质

? 六种主要的贸易术语 ? 其他七种贸易术语

? 案例分析

有关贸易术语的国际惯例
? 《1932年华沙 — 牛津规则》 ? 由国际法协会于1928年在华沙制订

? 后经1930年纽约会议、1931年巴黎会议和1932
年牛津会议修订

? Warsaw – Oxford Rules 1932
? 简称 W.O.Rules 1932

有关贸易术语的国际惯例
? 《1941年美国对外贸易定义修正本》 ? 1919年美国九个商业团体制订

? 1940年美国第27届全国外贸会议修订
? 1941年经美国商会、美国进口商协会和美国全 对外贸易协会所组成的联合委员会通过 ? Revised American Foreign Trade Definitions 1941

有关贸易术语的国际惯例
? 《2000年国际贸易术语解释通则》 ? 1936年国际商会首次提出 ? 1953年、1967年、1976年、1980年和1990 年作了5次修订和补充 ? 简称《2000年通则》

贸易术语的分类
? E组 ? F组 ? C组

? D组

十三种贸易术语
? 含义 ? 风险划分点(交货点) ? 费用划分点

? 适用

六种主要的贸易术语

FOB术语
? FREE ON BOARD ? 装运港船上交货(指定装运港)— 当货物在指

定装运港越过船舷时,卖方即完成交货
? 买方必须自该交货点起负担一切费用和货物灭

失或损坏的风险
? 适用于海运和内河运输

注意点

船上交货
? 船舷 ? 2000年通则作为惯例并非强制,允许买卖双方

按实际业务需要作必要改变
? 在实际操作中,如买方要求卖方提交“清洁已

装船提单”,而卖方也同意凭此单据向买方收
款,则交货点已从“船舷”延伸到了“船舱”

船货衔接
? 买方负责租船订舱,并将船名和装船时间通知卖方 ? 卖方负责在合同规定的装船期和装运港,将货物装上买 方指定的船只 ? 若船只按时到达装运港,卖方因货未备妥而没有及时装 运,卖方应承担由此造成的空舱费或滞期费

? 若买方延迟派船,使卖方不能在合同规定的装运期内装
船,由此引起的卖方仓储、保险等费用的支出,以及因 迟收货款而造成的利息损失,均由买方负责

装货费用
? 班轮运输:班轮运费内包括装货费用和在 目的港的卸货费用,装货费用系有买方负 担 ? 租船运输:买卖双方自行协商,并在合同 中用文字作出具体规定

CIF术语
? COST,INSURANCE AND FREIGHT ? 成本加保险费、运费(指定目的港) — 当货物 在指定装运港越过船舷时,卖方即完成交货 ? 卖方必须支付将货物运至指定目的港所必须的 费用和运费

CIF术语
? 交货后货物灭失或损坏的风险及发生意外而引 起的任何额外费用由卖方转移至买方

? 卖方必须为货物在运输中灭失或损坏的买方风
险取得海上保险,但只需购买最低责任的保险

险别
? 适用于海运和内河运输

注 意 点
? 卖方租船订舱的责任(按通常条件) ? 卖方办理保险(最低金额为合同价款加10%) ? 卸货费用(若租船)
装货费用 — 卖方 卸货费用 — 双方约定

CFR术语
? COST AND FREIGHT ? 成本加运费(指定目的港)— 当货物在指定装 运港越过船舷时,卖方即完成交货 ? 卖方必须支付将货物运至指定目的港所需的费 用和运费

? 买方必须承担交货后货物灭失或损坏的风险, 以及发生意外而引起的任何额外费用
? 适用于海运和内河运输

注 意 点
? CFR与CIF唯一不同之处:CFR的卖方不负责办 理保险手续,不支付保险费,不提供保险单据,

有关海上运输的货物保险由买方自理
? 装船通知(“充分的通知”)

时间上 — ―毫不迟延”的
内容上 — ―详尽”的


风 险 贸易术语 承担货装上 船后的风险 FOB

*
责 任 费用 支付

? 请在下列各栏中分别填入“买方”或“卖方”
办理租 办理 支付到目

船定舱 保险 的港运费 保险费

CIF
CFR

FCA术语
? FREE CARRIER ? 货交承运人(指定地)— 卖方在指定地将货物 交给买方指定的承运人即完成交货 ? 买方安排运输,自费订立运输合同 ? 交货地在卖方处所,卖方负责装货 ? 交货地不在卖方处所,卖方不负责卸货 ? 适用于任何运输方式

关于“承运人”
? ―承运人”指:在运输合同中承担履行铁 路、公路、海洋、航空内河运输或多式运

输,或承担取得上述运输履行的人
? 如买方指定一个非承运人的人收取货物,

当货物被交给该人时,应认为卖方已履行
了交货义务

注 意 点
? 交货点和风险转移
如指定交货地为卖方所在处所,当货物被 装上买方指定的承运人的运输工具上,卖方即 完成了交货义务,风险转移至买方 其他情况下,货物在卖方的运输工具上 (未卸下),被交给买方指定的承运人处臵时, 卖方即完成了交货义务,风险转移至买方

CPT术语
? CARRIAGE PAID TO ? 运费付至(指定目的地)— 当货物交给卖方指 定的承运人时,卖方即完成交货 ? 买方必须承担交货后货物灭失或损坏的风险及 由于意外而引起的任何额外费用 ? 卖方必须支付货物运至目的地所需费用 ? 适用于任何运输方式

CIP术语
? CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO ? 运费、保险费付至(指定目的地)— 当货物交

给卖方指定的承运人时,卖方即完成交货
? 卖方必须对货物在运输途中灭失或损坏的买方

风险取得货物保险,并支付保险费,但只需购
买最低责任的保险险别,即合同价款的110% ? 适用于任何运输方式





一、FOB合同买方不按期派船索赔案 二、CIF合同延期交货案 三、CFR合同货损纠纷案

FOB合同 买方不按期派船索赔案
? 卖方:中国某出口公司 ? 买方:西欧A公司 ? 货物:大米 ? 双方按FOB术语签定合同,交货期为4月 /5月/6月分三批交货

装运条款规定
? 买方所租载货船舶必须于每批交货月份开 始前10天抵达装运港,否则由此致使卖方

遭受的任何损失和费用由买方承担
? 买方必须于船舶到达装运港前7天将船名、

船籍和估计到达装运港的时间以电讯方式
通知卖方

履行情况
? 第一批货物于4月15日装船完毕 ? 第二批货物于5月20日装船完毕 ? 第三批6月份的交货,买方迟迟未派船

? 买方复电称:由于租船市场船源紧张,租
不到船只,要求推迟一个月装运


? 卖方同意延期装运



? 卖方要求买方赔偿每公吨10美元仓租费、 保险费和利息损失,共计15万美元 ? 考虑到双方长期良好的合作关系,最后卖 方主动将赔偿金额减至13万美元

是真正的CIF合同吗?
? 卖方:我过某外贸公司公司 ? 买方:英国客户 ? 货物:核桃 ? 合同:CIF术语,不可撤消即期信用证

对到货时间的规定
? 由于核桃销售的季节性很强,到货迟早会直接 影响货物价格,因此在合同中规定:

10月份自中国装运港装运,卖方保证载货
轮船于12月2日抵达英国目的港。如载货轮船 迟于12月2日抵达,在买方要求下卖方必须同 意取消合同,如货款已收妥则退还买方

履行情况
? 买方于10月中旬将货物装船出口 ? 买方凭信用证规定的装运单据向银行收妥货款

? 载货轮船在航行途中损坏,为保证按时抵达, 买方以重金租用大马力拖轮拖带
? 但途中又遇风浪,致使货物抵达目的港的时间 较合同规定的日期晚了数小时 ? 恰遇核桃市价下跌,多数客户要求取消合同

CFR合同货损纠纷案
? 时间:1990年3月 ? 卖方:湖南某纺织品公司

? 买方:香港B有限公司
? 合同内容:由买方提供布料6吨,金额CIF广州 USD45000.00;由卖方提供8万条全棉针织男裤, 金额CFR荷兰USD70000.00

CFR合同货损纠纷案
? 成品装运口岸与目的地:
广州 — 香港 — 荷兰

? 交货期:1990年5月底前
? 付款条件:买方于货物发运前45天开出以 卖方为收益人的保兑的、不可撤消的即期 信用证

履行情况
? 1990年5月20日,卖方委托的生产厂家将300箱 货物装上卡车运往广州

? 由于驾驶员过失,卡车翻入河中,致使货物落
水打湿损失100箱 ? 该纺织品公司与事故发生地公安局出具证明, 证实了上述货损事实





? 1991年1月,买方申请广东保险分公司对 货物进行检验,并出具商检报告 ? 从1991年4月起,买方数十次向卖方索赔 未果 ? 1995年6月,买方正式向法院起诉





? CFR合同适用于港口之间的海上货物运输 ? 当货物在指定装运港越过船舷时,卖方完 成交货,货损风险转移至买方 ? 在货物装船前的整个期间的风险均应由卖 方承担

抗辩理由
? 卖方原拟通过火车运送货物到广州 ? 因无法及时安排,买方要求卖方改用卡车 直接运输到广州 ? 本案价格条款因此变为工厂交货价 ? 货物在途中损失与卖方无关


含义 FOB 风险划分

*
费用划分 适用

CIF
CFR

FCR
CPT CIP

其他七种贸易术语

EXW术语
? EX WORKS ? 工厂交货(指定地)— 卖方在其所在处所(工厂、工 场、仓库等)将货物臵于买方处臵之下,即旅行了交货 义务(是卖方负担最少义务的术语) ? 卖方不负责将货物装上买方备妥的车辆

? 买方负担自卖方所在处所提取货物至目的地所需的一切 费用和风险
? 适用于任何运输方式

FAS术语
? FREE ALONGSIDE SHIP ? 船边交货(指定装运港)— 卖方在装运港将货

物放臵码头或驳船上靠船边,即完成了交货
? 买方必须自此刻起负担一切费用和货物灭失或

损坏的一切风险
? 适用于海运和内河运输

DAF术语
? DELIVERED AT FRONTIER ? 边境交货(指定地)— 卖方在毗邻国家的边境

指定地,在其送货车辆上(未卸下)将货物臵
于买方处臵之下,即完成了交货

? 买方承担交货以后的任何风险和保险费用
? 适用于任何方式,但主要用语铁路和公路运输

DES术语
? DELIVERED EX SHIP ? 目的港船上交货(指定目的港)— 卖方在指定

目的港船上将货物臵于买方处臵之下,卖方即
履行了交货义务

? 卖方负担货物运至目的港的一切费用和风险
? 适用于海运、内河运输及多式运输

DEQ术语
? DELIVERED EX QUAY ? 目的港码头交货(指定目的港)— 卖方将货物

运至指定目的港码头供买方收取时,即履行了
交货义务

? 卖方负担货物交至该处的一切风险和费用
? 适用于海运、内河运输及多式运输

DDU术语
? DELIVERED DUTY UNPAID ? 未完税交货(指定目的地)— 卖方将货物运至 进口国的指定地供买方收取时,既履行了交货 义务 ? 卖方负担货物运至该处的费用和风险(不包括 关税) ? 适用于任何运输方式

DDP术语
? DELIVERED DUTY PAID ? 完税后交货(指定目的港)— 卖方将货物运至进口国 的指定地供买方收取时,即履行了交货义务(是卖方负 担最多义务的术语) ? 卖方负担货物运至该处的费用和风险(包括关税)

? 若卖方不能直接或间接地取得进口许可证,则不适合使 用此术语
? 适用于任何运输方式

进出口贸易合同的内容
? 合同标的 ? 货物价格 ? 卖方义务 ? 买方义务 ? 争议的预防与处理

进出口贸易合同的条款审定
? 合同标的 ? 商品的价格和贸易术语 ? 货物的交付 ? 货款结算 ? 争议的预防和处理

合同的标的
? 商品的名称 ? 商品的质量* ? 商品的数量 ? 商品的包装





中德大麻品质纠纷案


? 合同的品质条款规定:



? 某出口公司向德国商人出口大麻一批
含水 — 最高15% 含杂质 — 最高3%

? 谈判过程中,卖方曾向买方寄过样品,签订合 同后又电告对方成交货物与样品相似 ? 货物到达后经检验达到合同规定的要求,但买 方提出货物品质比样品低,并出示检验证明要 求赔偿

本案焦点
? 凭规格交易 ? 凭样品交易 ? 既凭规格又凭样品交易





? 商品品质的表示方法:样品;规格、等级或标 准;商标、牌号、产地或说明书等

? 一般用两种方法表示商品的同一特征
? 若在合同条款中明确品质规格,又提供样品, 应明确以什么作为最后检验货物的品质依据 ? 若以规格为准,应在合同中注明“样品仅供参

考”

商品的价格和贸易术语
? 贸易术语 ? 价格条款

— 作价方法:固定作价、不固定作价
— 计价货币 — 计价单位

货物的交付
? 交货时间和地点 ? 运输方式 ? 货物运输保险

货款结算
? 汇付 ? 托收 ? 信用证 ? 银行保证书 ? 备用信用证

争议的预防与处理
? 货物的检验(检验权、时间地点、检验检疫机 构、检验证书、检验条款)

? 索赔
? 不可抗力(认定和处理、通知和证明、条款) ? 仲裁

第二节 进出口贸易过程与付款方式选择
? 进出口贸易过程 ? 进出口贸易的常用计价方法 ? 进出口贸易中付款方式选择

进出口贸易过程
? 交易前的准备 ? 磋商(询盘、发盘、还盘、接盘)

— 除另有约定外,国际货物买卖合同在 对发
盘的接受生效时即告订立

? 订立合同
? 履行合同

进出口贸易的常用计价方法
? 固定作价 ? 暂不固定价格 ? 暂定价格

? 滑动价格

固定作价
? 计量单位 ? 单位价格金额 ? 计价货币

? 贸易术语

暂不固定价格
? 因国际市场价格变动频繁 ? 变动幅度较大

? 交易期较远
? 双方约定将来如何确定价格的方法

*例如:在合同中规定,以某月某日某地有 关商品交易所该商品的收盘价为准或以此为基 础再加减若干美元

暂定价格
? 市价变化较大 ? 远期交易

? 先在合同中规定一个暂定价格,待日后交 货期前的一定时间,再有双方按照当时市 价商定最后价格
? 此类合同有较大的不稳定性

滑动价格
? 从合同成立到履行完毕需要较长时间 ? 可能因原材料、工资等引起成本的变动

? 先在合同中规定一个基础价格,交货时或交货
前一定时间,按工资、原材料价格变动的指数

作相应调整,以确定最后价格
? 在合同中对如何调整价格的方法一并订明

进出口贸易中付款方式选择
? 选择结算方式应考虑的因素 ? 进出口贸易常用结算方式

选择结算方式应考虑的因素
? 客户信用 ? 贸易意图 ? 贸易术语

? 运输单据

进出口贸易常用结算方式
? 汇付 ? 托收

? 信用证*
? 银行保证书:不便使用信用证而又需要银行出 具保证文件 ? 备用信用证:一种特殊形式的信用证,是具有 信用证形式和内容的银行保证书

信用证的含义
? Letter of credit, 简称L/C ? 开证银行应申请人的要求并按其指示,向 第三者开具的载有一定金额,在一定期限 内凭符合规定的单据付款的书面保证文件

信用证的当事人
? 基本当事人: 开证人 — 一般是进口人(买方)

开证行 —
受益人 — ? 其他:

一般是进口地银行
一般是出口人(卖方)

议付行、通知行、付款行、偿付行、保兑行、 承兑行、转让行等等

信用证的特点
? 开证银行负首要付款责任 ? 信用证是一项自足文件 ? 信用证方式是纯单据业务

信用证的基本收付程序
? 订立合同 ? 申请(进口人)

? 开证
? 通知 ? 审证、交单、议付

? 索偿
? 偿付

? 付款赎单


? 有效期:6月15日 ? 金额:4757.58英镑



? 开证行:巴基斯坦卡拉奇某银行

? 标的:中国产松香(Rosin) ? 商业发票上货物名称:Gun Rosin


? 理由是单证不符



? 6月15日开证行来电拒付

? 最后出口方被迫降价28%,重新开具信用 证,并赔付仓租等费用1050美元才结案 ? 本案实际收回货款为3442.52英镑

第三节 进出口贸易的国际仲裁途径与原则
? 进出口贸易的国际仲裁途径 ? 进出口贸易的国际仲裁原则

进出口贸易的国际仲裁途径
? 临时仲裁 ? 机构仲裁

进出口贸易的仲裁程序
? 仲裁申请 ? 仲裁庭的组成 ? 仲裁审理

? 仲裁裁决

进出口贸易的国际仲裁原则
? 双方自愿达成仲裁协议(若无仲裁协议而一方申请
仲裁,则仲裁机构不予受理)

? 已达成仲裁协议的双方在和解不成时,只能以
仲裁方式解决争议,不得起诉 ? 仲裁机构无权受理没有仲裁协议的案件 ? 法院对订有仲裁协议的案件没有管辖权 ? 一裁终局制度




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